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Nuance Acha que os Anúncios de Voz Podem Ser um Sucesso Móvel

Nuance espera que sua tecnologia de reconhecimento de voz possa produzir anúncios para dispositivos móveis com os quais você realmente pode quer conversar.

  • Terça-Feira, 02 de Abril de 2013
  • Por Rachel Metz
  • Tradução por Elisa Matte (opinno)

Em linguagem de publicidade online, a sigla CPC refere-se ao "custo por clique", o valor que um anunciante paga quando alguém clica em um anúncio. Se a empresa de reconhecimento de voz Nuance conseguir fazer as coisas do seu jeito ela poderá, em breve, ter um significado adicional: "custo por conversa".

Nuance está anunciando hoje o Voice Ads, uma plataforma que permitirá que as empresas criem anúncios com os quais as pessoas possam falar em smartphones e tablets. Mike McSherry, vice-presidente de publicidade e conteúdo na Nuance, diz que estes anúncios podem variar de propagandas de carros que permitem que você faça perguntas sobre o veículo mostrado até anúncios de uma rede de esportes que permitem que você obtenha informações sobre quem ganhou o jogo de ontem à noite ou a que horas o jogo de hoje a noite começa.

A empresa fechou parcerias com diversas agências de publicidade, incluindo Digitas, OMD e Leo Burnett, bem como com a distribuição de anúncios para celular as redes JumpTap, Millennial Media e Ad Marvel.

Nuance, uma empresa que saiu da SRI International na década de 1990 e que, agora, alimenta as capacidades de reconhecimento de voz embutidas em bilhões de celulares e em milhões de carros, acredita que o momento é ideal para anúncios de voz, porque muitos consumidores têm sido preparados para interações por voz em smartphones, como com a assistente digital da Apple, a Siri, e o Voice Search do Google nos dispositivos Android.

Enquanto isso, o espaço de publicidade móvel está crescendo rapidamente conforme a popularidade de smartphones e tablets dispara. Os dados do eMarketer indica que os gastos em anúncios móveis subiram para USD$ 8,4 bilhões no ano passado de USD$ 4 bilhões no ano anterior. E deverá subir para USD$ 37 bilhões até 2016.

E enquanto o direcionamento de anúncios está melhorando a maioria dos anúncios que você vê em aplicativos e sites móveis, eles provavelmente ainda espelham os banners, anúncios de vídeo e anúncios de busca que vemos em buscas feitas nos navegadores de nossos computadores desktop. Uma série de empresas está trabalhando em anúncios mais criativos para dispositivos móveis (veja "Google Pesquisa Além do AdWords").

Em um iPhone, McSherry deu um exemplo do que a Nuance pensa que faria um anúncio móvel mais atraente: um anúncio de voz habilitado para uma marca fictícia, Desodorante Alpha, com uma bola mágica 8 falante que foi pré-programada com cerca de 50 frases de resposta diferentes para responder por vários cenários (incluindo aqueles em que ele realmente não sabe o que está falando).

"Qual é a sua pergunta?" uma voz estereotipada masculina pergunta.

"Devo fazer uma tatuagem?" McSherry pergunta.

"Quantos anos você tem?" A voz responde.

"Tenho 44", diz McSherry.

"Eu Faria", a bola 8 brinca. "Eu ia faria um caractere chinês que você acha que significa ‘serenidade’, mas que realmente significa 'cheira a manteiga’. Mas só para melhorar suas apostas, use Alpha!".

Quando o anúncio encontra uma questão com a qual não está familiarizado - como a pergunta: "Devo ter um bebê?", Ele faz o que McSherry chama de "falhar graciosamente".

"Qual é o pior que poderia acontecer?" Ele pergunta.

McSherry pode imaginar marcas como Disney usando vozes de suas personagens em anúncios, e sugere que um diálogo com o Mickey iria conduzir a um maior engajamento e afinidade com a marca.

Uma startup chamada Volio, cujo fundador, Ronald Croen, também co-fundou a Nuance, já desenvolveu anúncios de voz que incorporam vídeo. O aplicativo para iOS da empresa "Talk to esq" permite que você obtenha conselhos de coquetéis, moda e cabelo dos editores da Esquire. Ele usa sua interface de programação de aplicativos de voz da Nuance, diz McSherry.

Nesse momento, o diálogo em anúncios de voz tem de ser registado por atores de voz, mas McSherry acha que, eventualmente, vozes informatizadas, que agora tende a soar pomposo-vão ser boas o suficiente para recriar vozes reconhecíveis como a do locutor esportivo Bob Costas.

Um vestígio dos anúncios on-line existentes que provavelmente vai permanecer com anúncios de voz é a ideia de clicar. Por medo de invadir a privacidade dos usuários, os anúncios não vão simplesmente abrir o microfone do seu smartphone e começar a ouvir você, em vez disso, os anúncios podem ter um ícone de microfone que os usuários clicam para iniciar a conversa, diz McSherry.

"Não é uma questão de monetização móvel. Todo mundo está procurando uma forma de torna-la viável", diz McSherry. "Houve uma inovação na segmentação, mas nós achamos que estamos trazendo uma inovação na interface."

Mas os anúncios móveis existentes são realmente maus? Anindya Ghose, um professor associado na Stern School of Business da Universidade de Nova York e co-diretor do Centro de Stern para Business Analytics, não pensa assim. Ghose, que acompanha a eficácia dos anúncios em todos smartphones, tablets e PCs, diz que as pessoas tendem a ver os anúncios em um dispositivo e podem acabar comprando o produto em questão. Ele diz que isso tende a acontecer com categorias específicas - sapatos, roupas e viagens, por exemplo. "Não é que os dólares de anúncios estejam sendo desperdiçados. O que ele está fazendo é de forma não trivial auxiliando na venda dos mesmos produtos através de outros canais ", diz ele.

Ainda assim, ele acha que vamos ver mais tentativas por anunciantes para que os usuários se envolvam com anúncios.

Nuance está apostando nisso.

"A maioria das pessoas não interagem com os anúncios para se divertir, mas isso é tipo onde queremos chegar com isso", diz McSherry.

Jeffrey Bigham, um professor assistente de ciência da computação na Universidade de Rochester e criador de um sistema de reconhecimento de voz que combina computadores e crowdsourcing (veja "Onde Siri tem problemas de audição, uma multidão de seres humanos poderia ajudar"), não tem certeza se anúncios de voz podem ser feitos para funcionar bem o suficiente para que não sejam frustrantes para usar. Ele observa que o Siri, que inicialmente parece ser capaz de fazer todo tipo de coisas, é realmente muito limitado.

"Você não pode simplesmente perguntar qualquer coisa para a Siri. Se você fizer isso, ela vai te mandar para a internet", diz ele.

No entanto, como os anúncios de voz serão limitados, em escopo, para a divulgação de um produto ou marca específica, que pode ser capaz de ser interessante e útil.

 "Você não vai perguntar ao Ford sobre um bom restaurante para comer em São Francisco", diz ele. "Você vai perguntar-lhe sobre carros. Então, isso poderia resolver o problema".

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