Negócios

A Qualcomm Quer Ser Famosa

A Qualcomm já vale mais do que a Intel. Agora, a fabricante de chips quer que todos saibam disso.

  • Quinta-feira, 28 de Março de 2013
  • Por Jessica Leber
  • Tradução por Milena Dropa - Opinno


O homemda marca: Anand Chandrasekher é diretor de marketing da Qualcomm.

A Qualcomm vende chips que vão dentro de TVs, painéis da BMW, consoles de videogame e, mais importante, um terço dos smartphones vendidos. Ela faturou U$ 19 bilhões em negócios no ano passado, e seu valor de mercado ultrapassou o da rival Intel.

Mas por todo o sucesso da Qualcomm, é como o Rodney Dangerfield das fabricantes de chips: ela não recebe nenhum respeito. O nome da Intel ainda é sinônimo de microprocessadores. Mesmo em San Diego, cidade natal da Qualcomm, uma pessoa em geral conhece a empresa porque seu nome está no estádio de futebol, e não porque seus produtos rodam todos os computadores que estão em seus bolsos.

O diretor de marketing da Qualcomm, Anand Chandrasekher, é franco sobre o reconhecimento do nome da empresa: "Não é grande."

Embora possa não parecer importante de quem são os chips em seus dispositivos, a Qualcomm está se esforçando muito para se tornar um nome familiar. Com anúncios de TV, promoções ruidosas, prêmios e vídeos do YouTube, a empresa tem aumentado seus esforços para promover a sua linha de chips Snapdragon para smartphones diretamente aos consumidores.

Chandrasekher, que trabalhou na Intel por 18 anos e assumiu o cargo na Qualcomm em agosto passado, quer se certificar de que os compradores de telefone reconheçam o nome da Qualcomm. "É por isso que estou aqui", diz ele. "Somos uma empresa de U$ 100 bilhões ou mais, em termos de capitalização de mercado, que ninguém conhece."

Os executivos da Qualcomm começaram a expandir o programa de marketing de consumo em 2011, quando a empresa percebeu que os fãs de dispositivos estavam comparando as especificações de smartphones como se fossem PCs ou até mesmo carros. Se a Qualcomm conseguir que os consumidores prefiram celulares com seus chips, ela poderia cobrar preços mais elevados dos fabricantes de smartphones ou abrir caminhos mais facilmente para outros mercados, como computadores desktop.

Os esforços da Qualcomm são o eco do famoso "Intel Inside", lançado na década de 1990, com o qual viu o fabricante de chips rival disseminar seu logotipo em quase todos os PCs. A Intel acabou com uma marca tão bem reconhecida como a Disney ou da Coca-Cola.

Embora a campanha da Intel tenha sido uma inspiração, Chandrasekher diz que o mercado de telefonia móvel é diferente do mercado de PCs - que se move mais rápido e exige mais participantes trabalhando juntos para fazer um único dispositivo, e os telefones não têm espaço para etiquetas físicas.

Ao invés disso, a Qualcomm tem tentado colocar o seu nome na frente dos consumidores de outras maneiras, começando em San Diego. Há dois anos, ela convenceu a cidade a mudar todas as placas do Qualcomm Stadium para "Snapdragon da Qualcomm" durante 10 dias em dezembro de 2011, quando vários jogos de futebol transmitidos nacionalmente foram disputados. O movimento foi um golpe de publicidade, mesmo que o advogado da cidade mais tarde tenha chamado de ilegal a mudança de nome.

A Qualcomm não vai dizer quanto gasta em marketing. Mas ela vem trabalhando com quatro marcas, relações públicas, e com empresas de publicidade para o desenvolvimento de anúncios de cinema e TV, que vão conter seu novo mascote dragão. Em seus anúncios, a Qualcomm tentou entreter, mas também precisa ter argumentos técnicos sobre o porquê de seus chips serem os melhores. No ano passado, os engenheiros da Qualcomm se reuniram para ajudar a debater o que Chandrasekher chama de "vídeos virais" de experimentos peculiares envolvendo manteiga derretida e louva-a-deus - sendo a idéia ilustrar a eficiência térmica e de energia dos chips Snapdragon. Os vídeos tiveram dois milhões de visualizações no YouTube, e alguns fabricantes de smartphones começaram a incluir os chips da Qualcomm em suas próprias propagandas.

Houve erros. Dizer que a sessão de abertura do CEO da Qualcomm Paul Jacobs durante o Consumers Electronics Show em janeiro pegou pesado seria leve demais. Houve participações de Big Bird, do Prêmio Nobel da Paz Desmond Tutu, bandas de rock, e atores desajeitadamente interpretando jovens estereotipados. Blogueiros de tecnologia presentes na mostra de Las Vegas divulgaram opiniões que variavam de "louco" para "exagerado".

Chandrasekher admite que o show da CES "não foi tão bem recebido" como ele esperava. "Nós estamos aprendendo. Você aprende e segue em frente ", ele diz. "As pessoas estão começando a se preocupar com o que está dentro de seus telefones. Nós já inventamos várias dessas tecnologias e sentimos, talvez com razão, que devemos ter algum crédito por isso. "

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