Negócios

Como o Facebook Matou o Monstro Móvel

As fortunas da maior rede social do mundo dependem de quanto ela pode ganhar a partir de anúncios em dispositivos móveis.

  • Quinta-feira, 7 de Março de 2013
  • Por Robert D. Hof
  • Tradução por Milena Dropa (Opinno)


Vamos: o Facebook começou a colocar anúncios como este de um supermercado da Califórnia nas contas dos usuários.

No máximo um ano atrás, o Facebook foi o garoto-propaganda para as empresas de Internet surpreendidas pela rápida mudança da atividade online de computadores para smartphones e tablets. Pouco antes de sua oferta pública inicial altamente antecipada em maio passado, o Facebook revelou que não estava fazendo "nenhuma receita significativa" de seu site ou aplicativo para celular - apesar de mais de metade dos seus 900 milhões de membros utilizarem o serviço em dispositivos móveis. O IPO fracassou e, em agosto, a distância cada vez maior entre o uso de celular e as receitas ajudou a afundar as ações da rede social para menos da metade do seu preço de oferta de U$38. "Nós tivemos um monte de erros" nos dispositivos móveis, admitiu timidamente o CEO Mark Zuckerberg em setembro. Nos bastidores, porém, o Facebook já estava encontrando o seu equilíbrio. De perto de zero em maio passado, a receita da empresa a partir de anúncios em dispositivos móveis disparou para U$ 305 milhões nos últimos três meses de 2012. Esse número foi de 23% de suas vendas de anúncios globais e ajudou a elevar suas ações novamente para cima de U$ 30 em janeiro. "Somos uma empresa de publicidade móvel em primeiro lugar agora", diz Gokul Rajaram, diretor de produto para anúncios do Facebook. Isto permanece discutível, mas a experiência do Facebook fornece uma lição para qualquer um que tenta lidar com a migração em massa de usuários de computador para telefones celulares e tablets. O que o Facebook descobriu é que integrar anúncios diretamente no fluxo de atividades-naturais de um usuário  - no caso do Facebook, a página principal onde as pessoas vem as atualizações de amigos - funciona muito melhor do que banners e anúncios pop-up. Enquanto esses anúncios chamados nativos, que misturam marketing ao conteúdo, podem ser controversos, ainda assim parecem ser a adaptação de maior sucesso da publicidade para a computação móvel. Um ano atrás, o Facebook enfrentou todos os problemas corriqueiros: telas pequenas, menos tecnologias para atingir clientes potenciais, e as lacunas na capacidade dos comerciantes para medir o impacto dos anúncios móveis. Estes fatores fizeram com que os anúncios parecessem muito menos eficazes em dispositivos móveis, e os comerciantes menos dispostos a pagar por eles. A equipe de publicidade do Facebook também foi muito preocupada em evangelizar um novo tipo de anúncio da Web na área de trabalho, chamado Histórias Patrocinados, para prestar muita atenção nos dispositivos móveis. Esses anúncios são ações de um usuário do Facebook, como "curtir" uma página ou fazer check-in em uma loja, que os comerciantes podem então promover, por uma taxa, aos amigos do usuário (ver "Você É o Anúncio"). Zuckerberg viu esses anúncios como o futuro da publicidade do Facebook, porque as mensagens reais de amigos eram menos propensas a serem ignoradas. No início de 2012, o Facebook estava pronto para começar a postá-los não apenas na seção da direita reservada para anúncios, mas também em sua estrutura principal real: o feed de notícias, onde as pessoas passam a maior parte do seu tempo na rede social. Os executivos sabiam que era um passo arriscado para o desconhecido - especialmente quando eles estenderam o mesmo tipo de anúncios para celulares também. E se os anúncios realmente irritassem as pessoas? Longe disso. Histórias Patrocinadas tiveram mais cliques. Mas foram as versões móveis que realmente decolaram. Elas têm o dobro de cliques e comandaram quase o triplo do preço de anunciantes como aqueles na área de trabalho, de acordo com um estudo posterior pela agência de publicidade TBG Digital. Em julho, os anúncios móveis estavam arrecadando U$ 500.000 por dia. Entusiasmado, o Facebook lançou outros anúncios móveis durante o verão e o outono, incluindo um que permitiu que os fabricantes autorizados de aplicativos móveis encorajassem os usuários a instalar seus jogos ou programas. Este foi um salto ainda maior: Foi o primeiro anúncio no feed de notícias móvel que não exigia que os anunciantes esperassem por um "curtir" ou outra ação social para criá-lo. Os anunciantes ao invés disso poderiam usar o tesouro do Facebook de dados biográficos de perfis de usuários para direcionar perspectivas prováveis, como eles estão acostumados a fazer com os anúncios tradicionais. Isso funcionou, também. Em janeiro, por exemplo, a Cie Games utilizou anúncios de instalação de aplicativos para atrair jogadores para seu primeiro jogo para iPhone, Car Town Streets. O custo de aquisição de usuários foi 40% menor utilizando anúncios do Facebook do que os de outras redes de publicidade móvel, e os usuários gastaram mais dentro do jogo, diz o CEO da Cie Games Dennis Suggs. Até mesmo as grandes marcas estão se interessando. Para impulsionar as compras na loja no fim de semana de Ação de Graças, o Walmart comprou 50 milhões de anúncios móveis do Facebook, rivalizando o alcance das campanhas de TV. O sucesso do Facebook explodiu alguns mitos do marketing móvel. Anunciantes muitas vezes se queixam de que eles não podem rodar anúncios grandes e chamativos em telas pequenas. Mas os anúncios móveis do Facebook ocupam uma maior porção da tela que os anúncios destinados a computadores de mesa tipicamente ocupariam – uma das razões pelas quais recebem tantos cliques. "Nossos anúncios são grandes e chamativos", sorri David Fischer, vice-presidente de publicidade e operações globais do Facebook. E eles estão ficando cada vez mais assim: alguns anúncios móveis agora incluem fotografias, e o Facebook está procurando ativamente incorporar videos a eles. Todos, incluindo Zuckerberg, estavam preocupados que os usuários pudessem recusar anúncios misturados a mensagens de amigos. Até agora, isso não aconteceu. Testes feitos pelo Facebook descobriu que a inserção de anúncios reduziu comentários, curtidas e outras interações com atualizações de feeds de notícias em 2%, uma queda pequena que a empresa considera aceitável. Por tudo isso, o Facebook ainda está muito atrás do líder de receita em publicidade móvel Google - que ganhou 2,2 bilhões de dólares de busca móvel e publicidade em 2012. E por mais que as receitas de publicidade móvel tenham crescido no quarto trimestre, alguns analistas estranharam que o crescimento não tenha sido ainda melhor, especialmente uma vez que os anúncios móveis poderiam estar suplantando anúncios de desktop. Levantar os anúncios móveis ainda mais, porém, poderia ser um desafio. "Eles tem que ter cuidado para não encher a página das pessoas com porcaria", diz o CEO da TBG Digital Simon Mansell.

Para deixar seu comentário, por favor, regístrate ou efetue seu login

Esqueceu sua senha?

Publicidade

Vídeo

Inovadores com menos de 35 anos Brasil

Mais Vídeos

Informes Especiais

Uma Cura para os Gastos com Saúde

Os gastos com a saúde estão fora de controle. E a inovação em medicamentos, testes e tratamentos é o motivo. Mas e se a tecnologia pudesse ser uma forma de poupar dinheiro ao invés de gastá-lo?

Ganhando Com Dispositivos Móveis

Publicidade
Publicidade