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Por Que o Obama Gosta do Facebook

O verdadeiro poder do aplicativo para Facebook do presidente: abrir uma janela para os amigos de seus adeptos.

  • Segunda-Feira, 23 de Julho de 2012
  • Por David Talbot
  • Tradução por Elisa Matte (Opinno)

A campanha do presidente Barack Obama está expandindo o poder da operação de mídia social, construída em 2008, usando um aplicativo para estender os seus esforços de inteligência eleitoral a milhões de potencialmente contas do Facebook de pessoas que não entraram em contato diretamente.

Fonte: Victor Kerlow

O aplicativo, Obama 2012, dá à campanha acesso a datas de nascimento, localizações e curtidas, isto é, páginas da internet que um usuário tenha indicado que ele ou ela gosta ou com a qual se identifica clicando o botão “curtir” no Facebook - muitos dos amigos das 150.000 pessoas que instalaram o aplicativo. Isso poderia alimentar a campanha informações valiosas sobre alguns milhões de pessoas: se têm idade para votar e vivem em estados chave, com quais questões eles se preocupam e quem, em sua rede social, poderia influenciá-los melhor.

Embora as políticas do Facebook proibam a campanha de utilizar os dados dos amigo fora do contexto do aplicativo, as informações ainda podem ser usadas ​​para as atividades de organização e voluntariado que o aplicativo permite. Em outras palavras: não se surpreenda, especialmente se você é um eleitor indeciso em um estado de chave, se você ouvir de alguém no Facebook com um apelo altamente personalizado baseado em coisas que você clicou online.

O aplicativo é apenas uma faceta de uma estratégia de campanha centrada em dados que tanto Obama quanto o candidato republicano, Mitt Romney, está implantando. O objetivo de ambos os candidatos é mesclar dados sobre eleitores do maior numero de fontes possível, incluindo Twitter, Facebook cargos públicos, e bases de dados do consumidor com os arquivos das partes existentes no país 140 milhões de eleitores registrados. A partir daí, as campanhas esperam identificar os eleitores indecisos e pessoas que poderiam influenciá-los, e criar apelos altamente personalizados.

Para tornar mais fácil a analise de todos esses dados, o Comitê Nacional Democrata contratou Vertica, uma unidade da Hewlett-Packard de Cambridge, baseada em Massachusetts, de acordo com duas pessoas com conhecimento em primeira mão do contrato. Vertica licencia software que permite às organizações sintetizar bases de dados e ter ideias rapidamente. Em 2011, os democratas gastaram US $ 250.000 por uma licença para gerenciar 100 terabytes de dados de eleitores utilizando o software da Vertica, disse uma das fontes, à qual foi concedida o anonimato porque a informação é supostamente confidencial.

Fazer os apelos pessoais certos para converter eleitores indecisos pode ser decisivo. Em 2000, a eleição de George W. Bush foi decidida por uma margem de 537 votos na Flórida, dos seis milhões de eleitores nesse estado. E sua reeleição em 2004 foi consolidada em Ohio, onde Bush venceu John Kerry por menos de 120.000 votos das 5,6 milhões que votaram.

Este ano, o Facebook é um loco fundamental dos esforços dos candidatos. No nível mais simples, milhões de pessoas têm clicado "curtir" nas páginas dos candidatos. Isto constitui uma grande massa de adeptos auto-identificados das quais os candidatos podem se aproximar, mas o ato de clicar em "curtir" não dá mais dados do Facebook além dos que já estão disponíveis ao público padrão, como o nome de um usuário, gênero e foto do perfil.

Para ter os adeptos ainda mais engajados, as campanhas de Obama e Romney incentiva os adeptos a baixar aplicativos, o que eles podem fazer diretamente no Facebook ou quando fazem login nos sites de campanha com a sua conta do Facebook. O aplicativo do Obama vai mais longe do que o do Romney, por exemplo, através do aplicativo do presidente, que já foi baixado por 150.000 pessoas, a campanha pode acessar as datas de nascimento, localizações, fotos compartilhadas e "curtidas" de milhões de amigos do Facebook dos adeptos. (Os amigos poderiam evitar isso alterando suas configurações de privacidade no Facebook, mas as configurações padrão tornam isso possível e, de acordo com uma pesquisa da Consumer Reports, quase dois terços dos usuários do Facebook não alteram essas configurações.)

Zac Moffatt, diretor digital da campanha de Romney, diz: "Estamos apenas acessando informações de pessoas que nos permitem e não as informações de seus amigos agora", sem elaborar. O aplicativo de Romney foi baixado cerca de 5.000 vezes.

A campanha do Obama e o seu diretor digital, Teddy Goff, não responderam aos pedidos de entrevistas sobre o tema. Facebook, que tem uma equipe interna de analise de dados sociais (veja "O que o Facebook Sabe"), também não quis comentar. O porta-voz Andrew Noyes, em vez enviou links para as politicas de privacidade e instalação de aplicativos no site Facebook.

Quanta inteligência a campanha Obama foi capaz de colher? A campanha e o Facebook não quiseram discutir os dados, mas algumas contas no saco de pão dão uma ideia aproximada.

De acordo com este post no blog do Facebook, a contagem média de amigos é de 190. Multiplique 150.000 pelo número médio de 190 amigos e você terá mais de 28 milhões. Uma vez que você eliminar a sobreposição (muitos de seus amigos também são amigos uns dos outros) e assumir que um terço deles bloquearam aplicativos de ver os seus dados e eliminar as pessoas que não estão nos Estados Unidos ou em idade de votar, o número real iria cair acentuadamente. Mas mesmo se esses fatores eliminarem 90 por cento dos 28 milhões, o aplicativo de campanha do presidente ainda teria inteligência em 2,8 milhões de eleitores norte-americanos a partir de suas contas do Facebook, tenham esses eleitores ativamente dado um passo nos sentido de compartilhá-la ou não.

Embora a campanha de Obama não tenha respondido a pedidos de entrevistas, os funcionários descreveram seus métodos e objetivos em termos gerais. Antes de lançar a campanha de reeleição em 2011, gerente da campanha Jim Messina visitou líderes de tecnologias – incluindo o fundador da Apple Steve Jobs e o CEO do Google Eric Schmidt - para obter as últimas descobertas e ele descreveu a campanha na época como "um tipo de startup de tecnologia." Em janeiro, ele disse a um repórter: "Nossos esforços no terreno e na tecnologia irão fazer 2008 ter uma aparência pré-histórica."

De fato, ofertas de emprego recentes em campanhas exigem habilidades em análise de dados, incluindo querem que os candidatos entendam como fazer o teste A/B para ver quais mensagens ou páginas da internet são mais eficazes.

Em um evento em fevereiro, Goff, o diretor digital, exibiu um esforço via e-mail onde a mesma mensagem foi distribuída em 26 versões diferentes para diferentes grupos de pessoas. E outros relatos da imprensa informaram sobre um esforço de campanha, apelidada de "Projeto Narwhal", para ligar todas as fontes de informações sobre os eleitores e disponibilizá-los para qualquer um trabalhando  de campanha. Tudo isso é a extensão lógica da campanha de Obama de 2008 com a inercia da mídia social (veja "Como Obama realmente fez isso"), que foi codesenvolvida pelo cofundador do Facebook Chris Hughes.

Os Democratas ainda estão centrados na elaboração das melhores estratégias para os impulsos de final de verão e de outono, diz Joe Trippi, estrategista democrata que foi pioneiro na captação de recursos da Internet com a campanha de Howard Dean em 2004. "Agora eles estão em modo de: aumentar a rede, aumentar a rede. Conectar o maior de pessoas da rede, com o a maior quantidade de informação quanto possível e cruzar esses dados com informações sobre eleitores e números de telefone.", Diz ele.

Os resultados deste esforço vão surgir em vigor após as convenções, ele acrescenta. "A fase final, obviamente, será a mais sofisticada. O que há de mais importante em termos de ser capaz de alcançar as pessoas é saber não apenas que o eleitor está com problemas de indecisão - e também o que está os impedindo de cruzar a linha - mas quem são seus amigos na rede pode ser capaz de falar com eles. E então, levar a esses amigos a informação que diz: 'Precisamos que você fale com seu amigo na Pensilvânia sobre estas três questões que são mais importam para eles' ", Trippi explica. "Este é o sonho de um organizador de campo."

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